Kosta skjortan

Det ligger en klädbutik i krokarna av kontoret där vi blivit lite tjenis med ägaren. Han berättar att för bara några år sedan brukade människor komma in i butiken och shoppa.

”Idag är det inte så länge. Folk vet exakt vad de ska ha, de har kollat på nätet och kommer bara in och väljer storlek och betalar.”

Vår kompis är inte ensam om sin iakttagelse. Vi shoppar mindre, handlar mer. Konsumenterna har blivit mer målstyrda och pålästa. Visst, på rean spontanköps det till och med i hans lilla butik och folk åker fortfarande till IKEA för att köpa en hylla och kommer hem med plastskålar, värmeljus och gardiner. Men det är en utvecklingstrend. En tendens.

Det reser frågor om kommunikationsstrategi. Tillbaka till vår hjälte i herrekiperingsbranschen. Han som alla andra, små och stora, har en begränsad marknadsbudget. Ska han fortsätta köra annonser med svartvita foton på snyggingar i coola miljöer, sådana där annonser vars löfte handlar om butiksvarumärket: snygga snubbar shoppar här? Är det effektivast i långa loppet?

Eller ska han kanske ge upp de sinande intäkterna från spontanköpen och göra mer utbudsinriktad reklam, där han talar om vilka artiklar som saluförs till vilket pris, i hopp om att några av de många som ”vet exakt vad de ska ha” får syn på just det i annonsen?
Kanske ska han rent av skruva ned annonsinvesteringarna och satsa pengarna på en sajt där man kan syna varje plagg i sömmarna, se vilka storlekar som finns i lager och vilka nästa veckas nyheter blir. Hur ont det än gör i vår vän butiksentreprenören kanske det mest lönsamma han kan göra är att omfamna den målstyrde konsumenten och acceptera butikens roll som blott ett utlämningsställe av varor som redan valts i ett tidigare skede på nätet, eller ännu värre, som valts när artikeln blev sedd på en kändis eller någon i kompiskretsen, men där de utslagsgivande prisjämförelserna gjorts på nätet.

Det finns förstås inga enkla svar, men som de empiriker vi är tror vi att de klokaste kommunikationsstrategierna fattas med utgångspunkt från relevant information. Med klara svar på några frågor kan lönsamheten ökas.

Hur stor del av omsättningen kommer från spontana köp och hur stor del av denna omsättning förutsatte ett planerat köp för att driva in kunden i butiken?
Det är lättfångad data. Fråga var n:te besökare i kassan under en vecka. Det finns färdiga, blixtkorta formulär för sånt och små digitala inmatningsdevicer som låter kassapersonalen registrera svaren.

Hur ser trafiken ut på sajten idag och vilka potentiella partnerskap med större sajter skulle kunna öka flödena i den rätta målgruppen
Den egna trafiken loggas antagligen redan. Om inte finns fullt tillräckliga gratistjänster för det. Även en selektion av potentiella partnersajter kan göras i offentligt publicerad statistik.

Hur påverkar olika typer av annonsering de kortsiktiga utfallen?
Långsiktiga varumärkeseffekter är svårare men det krävs inte särskilt stora ansträngningar att pröva snygga foton med schyssta associationer en månad och rättfram produktexponerande utbudsannonsering nästa. Det viktiga är att effekterna monitoreras. Finns det en ljusbom i dörren eller ett kölappssystem i kassan som kan räkna besökare/kunder? Kan försäljningsstatistik plockas fram specifikt för det utbud som annonseras? Finns det bara relevant data saknas inte handgrepp för att göra den meningsfull.

Det låter dyrt. Det är det inte. Dyrt är att år efter år bränna iväg pengar på reklam utan att veta om den fortfarande stödjer affären. Just nu råder en sorts obalans: Konsumenterna har koll på detaljisterna, men detaljisterna har inte koll på konsumenterna. Det är en lose-lose situation. Kunderna hittar inte vad de vill ha, i butiker som säljer allt sämre. Konsumenterna lär inte ge bort sin koll så det ligger på detaljisterna att vända till win-win, genom att uppdatera sin egen koll.

Och vår kompis och hans klädbutik? Det får ta lite tid förstås men jo, han säger att han redan vänt vikande lönsamhet till växande. Vi hjälpte till genom att köpa varsin skitsnygg skjorta också.

Dela på twitter
Dela på linkedin
Dela på email
Dela på facebook
Vasagatan 15-17

111 20 Stockholm

Kungsportsplatsen 1

411 10 Göteborg

Inizio Sverige AB

2018