Människa-maskin

Var inbjuder att prata internetmätningar häromveckan med belgiska CIM (organisationen som styr över landets nationella mediemätningar, i TV, radio, print, outdoor och webben).

Tidigare på dagen hade de typ 20 delegaterna lyssnat på än det ena än det andra bolaget med fantastiska lösningar på hur man med högteknologiska datafångsttekniker mäter streamat ljud, eller webb-TV, eller iPad-surfande eller varför inte streamad rörlig bild över mobila nätverk i androidsurfplattor. Asså shit, i don’t know what not.

Min poäng var tvungen att bli att poängen gått förlorad. Såhär: fråga dig själv, har du någonsin besökt en sajt från jobbdatorn, snubblat över en grej som du velat visa din partner, varpå du dragit till dig hans/hennes dator i soffan framför TVn på kvällen och hamrat in adressen i den redan påslagna Internet Explorern (fast du själv föredrar Chrome som ju också finns installerad)? Och sedan har du kanske kollat mejlen innan läggdags i din iPad och lite uttråkad återvänt till samma webbplats igen för att se om det kommit fler kommentarer på den där nyheten du hittat. Vem vet, du kanske till och med hann med ett besök från telefonen på bussen hem från jobbet och dessutom slutade det med att du i alla fall startade Chrome i partners dator eftersom IE inte ville sluta tjata om en uppdatering. Möjligen var det just ett videoklipp du ville visa din partner.

Nu byter vi perspektiv. Blir annonsörer. Och som av en händelse är det just dig vi vill nå – så många som möjligt i det demografiska segment (kön, ålder m.m.) som du tillhör. Det är ungefär det uppdrag som den belgiska marknaden har givit SIM: ge oss bästa möjliga system för att planera digitala kampanjinsatser till människorpå basis av genomsnittliga räckvidder.

Men nu ska vi se, rent tekniskt ser du ut som fem olika personer (jobbdatorn, partners IE, partnerns Chrome, iPaden och mobilen). Och då har vi ännu inte varit nära hemdatorn i arbetshörnet, din nyinförskaffade Apple TV-enhet, hotell-TVns tangentbord från tjänsteresan, dotterns lilla minibook eller din egen IE-browser som du ju fortsatt använder ibland för att jobbets ekonomisystem inte funkar med Firefox.

Min poäng igen: det viktigaste är inte den perfekta datainsamlingen enhet för enhet, utan att de sätts samman på individnivå. Det är fascinerande hur mycket pengar en landmarknad är beredd att betala t.ex. för den finaste mobilmätningen, när den aldrig kan göra annat än att räkna mobiler.

Annonsörer vill nå människor (redaktörer också) och mobiltelefoner köper inte tvättmedel. Inte Safaribrowsrar heller. Den stora tekniska utmaningen är inte att fånga alla esoteriska streamingformat eller surfplatteoperativ. Den stora utmaningen är att ta alla de små strömmar av data som en människa lämnar efter sig på nätet och återskapa människan. Avidentifierat såklart, anonymt, men statistiken måste handla om antalet individer som tagit del av någonting, snarare än antalet webbläsare.

Ja vet, jag är partisk. SIFOs Orvesto Internet är lite av min bäbis och bygger på denna tanke. Men har jag fel? Är inte den viktiga frågan just hur många människor, i vilken målgrupp, som konsumerar ett visst innehåll, hur länge och hur många gånger. För att svara på den frågan måste researchbranschen investera i teknisk kapacitet att nyckla din jobbdator, din partners dator med dess olika webbläsare, din padda, din nalle och förr eller senare ditt kylskåp, tillbaka till dig.

Nej lätt är det inte. Men det, mina damer och herrar, är poängen. Att lyckas kräver en rasande massa tankearbete och programmering och kanske att en del av budgeten fördelats från specialisterna till generalisterna. Men igen: ur ett kommunikationsperspektiv kommer människan alltid att vara intressantare än maskinen. Underligt att det inte är uppenbart.

Dela på twitter
Dela på linkedin
Dela på email
Dela på facebook
Vasagatan 15-17

111 20 Stockholm

Kungsportsplatsen 1

411 10 Göteborg

Inizio Sverige AB

2018