Reklamköpsdynamik

Mjölken är slut. Du går in i butiken, väljer ett paket – lätt, mellan eller standard – och går till kassan och betalar. Ram bam. Det är ett paket mjölk vi pratar om. Nära NASA beställer en mars-sond av Lockheed blir turerna krångligare. Ja, och beloppen högre.

När man ser hur de svenska mediehusen traditionellt har paketerat sina erbjudanden till annonsörerna får man intrycket av att det är mjölkköpets enkelhet som stått modell. Lätt, mellan eller standard. Men sett till sitt innehåll är det man säljer inte det minsta enklare än vilken Mars Reconnaissance Orbiter som helst.

För vad är det mediehusen säljer? Är det helsidor, 30-sekundersspotar? Nej det är det inte. Det är förhoppningen om att åstadkomma en förändring inuti människors huvuden. Just det: inuti människors hjärnor. Utan den förhoppningen skulle annonsmarknaden inte finnas.

Reklambyråer gör förstås sitt för att säga det på bästa sätt och mediebyråer sitt för att det görs i de mest ändamålsenliga kanalerna. På Internet kommer CPO-affärerna och går och fler och fler av offlinemedierna ger olika typer av räckviddsgarantier.

Men håll med om att här råder en diskrepans, en taskig överensstämmelse. Säljer man mars-sonder utvärderas man på förmågan att ta sig till mars. Säljer man förhoppningen att förändra någonting inuti människors huvuden utvärderas man på antalet ögonpar som haft chans att exponeras för budskapet eller, i bästa fall, på momentana försäljningseffekter.

Eller förresten, vadå bästa fall? Reklam som inte, åtminstone nedströms, leder till försäljning är meningslös, heter det ibland. Men, it takes two to tango, så låt oss förenklat lista ned vad en reklamkampanj kan åstadkomma just i termer av försäljning. En vanlig, bra kampanj kan:

• Trigga omedelbar försäljning. I webbcaset ett klick på bannern och beställning i nätshoppen.

• Trigga lite fördröjd försäljning. Först på kvällen när jag kollat med frun går jag till annonsörens sajt och beställer.

• Trigga väldigt fördröjd försäljning. När jag ser annonsen behöver jag inte det som annonseras, men när jag ett halvår senare vill ha just den där …vad det nu var, är det till annonsören jag går och handlar.

• Lojalitet och anti-churn. Befintliga kunder fortsätter att handla, lika ofta och för lika mycket, trots ökad konkurrens.

• Kampanjpubliken pratar med sin krets, vid middagsbord och i sociala medier, på ett sätt som gör att sådana som inte exponerats för budskapet beter sig som i punkterna ovan: omedelbar, kortfördröjd, långfördröjd försäljning, anti-churn och ytterligare buzz med fler ringar på försäljningsvattnet.

Two to tango. Jo, om man som annonsör gör upp en CPO-affär (cost per order) så betalar man bara för den momentana, omedelbara försäljningen, den första av de fem annonseffekterna ovan. Fine. Men varför skulle ett mediehus vilja göra en sådan konstruktion? Ekvationen går inte ut. Om mediet bara får marknadsmässigt betalt för den fraktionen av försäljningen som är omedelbar, ja då täcker inte intäkterna från annonsörerna de kostnader som är förenade med att attrahera en tillräckligt stor publik (t ex i form av journalistik). Om annonsörerna betalar så mycket per annonstriggad direktorder att det täcker mediets kostnader, kommer reklaminvesteringen i de flesta fall framstå som större än marginalen på den åstadkomna försäljningen. I båda fallen är det början på en negativ spiral, som inte alls behöver bero på att annonseringen i sin helhet underpresterar.

Lösningen? Ja ibland måste det förstås få sitta i muskelminnet hos de många som har köp och sälj av annonser som sitt yrke. Fyra införanden brukar bita. Glimten-i-ögat-humor under prime time har funkat förr.

Men – och det är väl det som är själva budskapet – det går att skapa dynamiska modeller som är raffinerade nog att faktiskt återspegla det som det köpslås om: förändringar inuti människors huvuden. Receptet innehåller omedelbar försäljning, men det är bara en av ingredienserna. Addera därtill försäljning på längre sikt, både bland nyförvärv och redan etablerade kunder samt därtill varumärkesegenskaper som kännedom, attityder och benägenhet att agera som varumärkets ambassadör i den egna kretsen, kontinuerligt utvärderade med robust data. Och se till att det alltid finns referenspunkter. Siffror i sig själva är luft. De måste jämföras med sig själva, vid tidigare tidpunkter eller i andra segment.

Det låter svårt. Det är det. ”Det är ju inte raketforskning precis.” Nä …eller? Det kanske måste få vara ganska komplicerat. Och i grund och botten är inte antalet ingredienser oöverblickbart. Det handlar bara om att blanda dem på ett relevant sätt. Och om att åstadkomma så mycket transparens att både mediet och annonsören ser och förstår principerna för att dela på de mervärden som annonseringen skapar. För oss är de en glädje att få arbeta med branschens fanbärare för denna princip.

Dela på twitter
Dela på linkedin
Dela på email
Dela på facebook
Vasagatan 15-17

111 20 Stockholm

Kungsportsplatsen 1

411 10 Göteborg

Inizio Sverige AB

2018